Über Sexappeal. Oder: Warum das Buch nicht sexy ist!

Quasi zum Inventar der Buchbranche gehört die Frage nach dem Sexappeal des Buches. Inzwischen sind Stimmen, die einen Verlust der sexy Aura beklagen, allerdings so laut geworden, dass sich das Branchenmagazin Buchreport jüngst sogar zu einer Umfrage unter den Branchenangehörigen mit der pointierten Fragestellung „Ist das Buch nicht mehr sexy genug?“ veranlasst sah. Die Ergebnisse, auf die ich hier noch kurz zu sprechen komme, sind im aktuellen Buchreport Magazin und in Auszügen im Netz nachzulesen.

Ich vermute, dass die Fragestellung erstmals in jenen Tagen auftauchte, als den Verlagen dämmerte, dass Marketing und Werbung nicht allein die Handelspartner, sondern auch die Leser, sprich: die Käufer einbeziehen müsse. Mir begegnete sie zum ersten Mal auf der Vertreterkonferenz einer mittelständischen Verlagsgruppe in den späten 90er Jahren des vergangenen Jahrtausends. Und natürlich nicht, wie man meinen könnte, bei der Präsentation eines Titels mit erotischen Inhalten. Es wurde auch kein Buch vorgestellt, das dem persönlichen Sexappeal auf die Sprünge helfen sollte. Präsentiert wurde den anwesenden Vertretern vielmehr ein Ratgeber zu einem Trendthema, das mir seinerzeit alles andere als sexy erschien.

Hoppla, dachte ich bei mir, was soll diese Frage hier? Verblüfft betrachtete ich den Marketingleiter, der in Manier eines Nummerngirls mit dem Cover des Ratgebers in der Hand die Stuhlreihen der Vertreter abschritt: „Ist das sexy?“ Er meinte Covergestaltung und Titelei. Dass sich meine Stirn in Falten legte, lag weniger an der Attraktivität des Marketingleiters. Vielmehr war ich damals in der Branche noch relativ neu und entsprechend unerfahren im Buchmarketing. Außerdem hatte ich mich bis zu meinem Wechsel in die Buchbranche lange aus der Perspektive einer Literaturwissenschaftlerin im akademischen Betrieb mit dem Buch beschäftigt.

Im Wissenschaftsbetrieb stellte sich eine solche Frage einfach nicht. Und schon gar nicht bei meinem Forschungsgegenstand, der DDR-Literatur. Dort, wo diese Bücher einst entstanden sind, waren die Leser nicht auf eine Aura, sondern auf Inhalte scharf. Und zwar gierten sie insbesondere nach solchen Aussagen, die der Zensor übersehen hatte und die sich zwischen den Zeilen lesen ließen. Angesicht von Mangelwirtschaft und Papierknappheit war auch den Verlegern der Sexappeal eines Buches schnuppe. Und die Oppositionellen, die ihre Existenz und persönliche Freiheit für das Herstellen von Samisdat-Literatur oder anderen Schriften aufs Spiel setzten? Die hatten wahrlich andere Sorgen!

Jedenfalls begriff ich dann doch relativ rasch, dass die Frage nicht dem Inhalt oder dem Buch an sich gilt. Dass sie vielmehr darauf abzielt, ob das Marketing für ein Buch attraktiv genug ist, um Kaufbegierde zu wecken. Dass Sexappeal in der Buchbranche (und nicht nur dort) für Verkäuflichkeit steht. Nun gut, dachte ich mir, das ist nicht unehrenhaft und auch nicht anrüchig. Ein Bauchgrummeln blieb dennoch.

Mittlerweile allerdings ist aus meinem sporadischen Bauchzwicken ein dauerhaftes Bauchdrücken geworden. Ich höre das nämlich aus der Buchbranche inzwischen einfach zu oft: Ist das Buch (nicht mehr) sexy (genug)? In jüngster Zeit so häufig, dass ich mich inzwischen sogar frage, ob man mit dem allseits apostrophierten Sexappeal des Buches nicht auch den Eindruck erwecken will, dass sich die gegenwärtigen Probleme des Buchmarktes dadurch lösen ließen, wenn man das Buch zur Kur oder zum Visagisten und einer Flirt-Beraterin schickt? In meinen Ohren klingt das Lamento unterdessen so, als wolle man sich nicht den Realitäten stellen. Als habe man Angst davor, Tatbestände bei ihrem wirklichen Namen zu nennen, und keine Bereitschaft dazu, die Probleme infolge der Digitalisierung an ihrer Wurzel zu packen.

Flickr: http://www.flickr.com/photos/powerhouse_museum/3877422238/lightbox/

Mir scheint, dass die alt-bewährte Marketingfrage, ob ein Buch sexy ist, mittlerweile zu einer Phrase verkommen ist: Ein dankbares Klischee, das man gegen die digitale Umwälzung und deren Folgen in Stellung bringen kann. Fakt ist, dass das Buch nicht weniger attraktiv ist als früher. Fakt ist außerdem, dass es sich heute schlechter und schwerer verkauft, was freilich nicht daran liegt, dass der Sexappeal des Buches gelitten hätte.

Und wie sehen das die Branchenangehörigen selbst? Laut der besagten Buchreport-Umfrage zum Thema Sexappeal bezweifelt die Mehrheit, nämlich 64%, die Attraktivität des Mediums Buch nicht. Wenn überhaupt, wird eine vorrübergehende Formschwäche (sic!) attestiert. Ein gutes Viertel ist der Meinung, dass Bücher an Anziehungskraft einbüßen.

Differenzierte Antworten sowie kritische Anmerkungen zu der Umfrage, aber vor allem der Umstand, dass die Fragestellung („Ist das Buch nicht mehr sexy genug“) bei den Befragten keinen einhelligen Applaus fand, lassen mich aufatmen. Ist angekommen, dass Sexiness eine Anmutung ist, die auf subjektiven Wahrnehmungen und nicht auf objektiven Tatsachen beruht? Hat man sich nunmehr bewusst gemacht, dass Ansätze, die aufs alt-bewährte Buchmarketing setzen, keine zeitgemäßen Lösungen mehr bieten? Hat man sich womöglich auch darüber Gedanken gemacht, dass pointiert-einseitige Zuschreibungen den Wert des Buches in der öffentlichen Wahrnehmung sogar mindern könnten? Dass die Aura Buch, auf die man sich doch so gerne beruft, durch Attributionen wie Sexiness Schaden nehmen könnte? Dass Inhalte bei solchen Attributionen normalerweise keine Rolle spielen? Und dass es meist genau diese sind, weshalb Leser zum Buch greifen?

Fazit: Nicht „das Buch“ ist sexy – wie „das Lesen“ per se im Übrigen auch nicht. Es macht allenfalls sexy, weil die Lektüre glücklicher, klüger, begehrenswerter etc.pp. macht.

Und so sich die Branche weiterhin mit dem Sexappeal des Buches beschäftigen mag, dann sei ihr zumindest angeraten, von der eigenen Nabelschau abzusehen. Derzeit angebrachter und zielführender wäre wohl, potenzielle Käufer und Leser danach zu befragen, ob das Buch (noch) sexy ist.

Ich für meinen Teil nehme mir jetzt vor, die Kopernikus-Oberschule gegenüber zu besuchen, um die Schüler und Schülerinnen zu befragen, wie sie das einschätzen, dass ein Buch Sexappeal habe. Allerdings befürchte ich, dass sich nicht Wenige bei der Frage an die Stirne tippen. Gefasst sollte ich möglicherweise auch darauf sein, dass die Eine oder der Andere ein Smartphone mit den Worten zückt: „Das hier ist sexy!

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Für den Bild-Tipp danke ich Petra van Cronenburg, deren Blog ich hier gerne empfehle.

Bildquelle

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7 Kommentare zu “Über Sexappeal. Oder: Warum das Buch nicht sexy ist!

  1. Mir kommt gerade ein subversiver Gedanke: Laut Buchbranche werden angeblich (!) die meisten Bücher von Frauen gekauft und gelesen. Ist Sexappeal dann nicht genau die falsche Marketingstrategie (s. Feminismus etc.)? Ein Blick auf die typischen „Männerbücher“ wie z.B. Thema Computer, Ratgeber, Thriller etc. macht dagegen staunen. Die werden nicht etwa wie ein roter Porsche aufgemotzt und verkauft, sondern eher sachlich bis dröge. Kommt die Sache mit dem Sexappeal in der Buchwerbung womöglich aus den falschen feuchten Träumen? Und wer träumt da eigentlich warum?

  2. „Sexy“ ist ja nur Metapher, ein Gefühlsausdruck. Ist aber nicht so einfachen wegzuwischen, dass man sagt „puuuh, nicht schon wieder …“ . Ob man es „sexy“, „Aufmerksamkeit erregend“ oder „macht Lust auf Lesen“ nennt, stets scheint dasselbe durch, nämlich dass wir in entsublimierten Zeiten leben. Von wegen „Unbehagen in der Kultur“: Wo nicht auch irgendwelche „Triebe“ bedient werden, sondern das Lesen ein klassischer Akt der Sublimation ist, des Lustverzichts oder der Triebverdrängung („anstrengende Lektüre“), da geraten die Bücher schnell in die Ecke der schwer verkäuflichen Titel. Ich nenne solche Bücher mit Leselust-Appeal immer „Erregungsliteratur“ oder „Neuronenfutter“, weil die Lesenden eigentlich auf der Suche nach einer Emotion sind: Ob Schrecken, Empörung, Todesspannung, Hahaha-Humor, romantische Gefühle oder „Fifty shades of Grey“-Zeug – das Kribbelige, das die Lesenden in irgendeine Form von Erregung versetzt, wie sie es vom Kino gewöhnt sind, das Zeug scheint mehr „sexy“ zu sein als die Bücher, die man konzentriert lesen muss. Viele Leserinnen und Leser lassen nur noch auf dem Nachttisch herumliegen, was ihnen Lust bereitet – meistens eben Krimis, Liebesgeschichten, Humorkram und Schreckgeschichten.
    Dass Marketing-Leute zu Phrasen neigen, kenne ich nur zu gut. Damit vernebeln sie sich den Blick auf die vielen unterschiedlichen Motive, warum Menschen lesen. Gerade der Begriff „sexy“ ist nicht nur dumm, sondern macht auch dumm. So wie es dumm ist, vor einem blauen Bild zu fragen, ob es denn auch rot ist. Auch sublime Bücher haben Chancen, Blicke auf sich zu ziehen. Das ist eine Frage der richtigen Segmentierung. So sollte sich der Vertriebler bei einem Buch nicht fragen, ob es „sexy“ ist, sondern wer und warum sich dafür begeistern könnte. Denn die meisten Bücher werden ja vielleicht gekauft (und verschenkt), weil sie geliebt oder gebraucht werden?

  3. Dass die Gesellschaft immer mehr sexualisiert wird, macht schon lange die Runde. Sex sells – so das alte Wort und es hat viel Wahres. Autos und Motorräder werden mit nackten Frauen aufgewertet, Filme mit Bettszenen gespickt, Fotomodelle haben immer weniger Stoff und immer mehr Haut. Joghurtwerbung zeigt den flachen sexy Bauch und Schokoriegel werden von ultraschlanken Joggerinnnen in knappen Höschen beworben. Die Strategie scheint Erfolg zu haben, sonst wäre sie einer neuen gewichen. Ich denke aber nicht, dass sie überall funktioniert und ich denke zudem, dass irgendwann mal Schluss ist, das Mass voll. Langsam macht sich auch Überdruss breit. Hörte man am Anfang noch die Feministinnen aufschreien und sich über Sexismus beklagen – was wohl das Interesse daran eher steigerte denn minderte -, so sieht man immer mehr gelangweilte Gesichter. Krimis werden nicht spannender, wenn sich der Kommissar die halbe Zeit statt dem Fall der netten Praktikantin zuwendet und auch Actionfilme nicht mitreissender, wenn die Agentin mehr Wert auf den Schlitz im Rock als auf die Verfolgung des ewig Bösen legt.

    Wie steht es beim Buch? Das Cover ist sicher ein Kriterium für den Buchkauf. Spricht es an, ist schon mal der erste Blickkontakt hergestellt und der erste Eindruck ist doch immer auch ein prägender. Ob das aber sexy sein muss? Ich wage es zu bezweifeln. Ich denke, gerade bei Büchern ist das Argument eher nicht massgebend. Das Cover und die Aufmachung sollten das widerspiegeln, was drin ist. Wenn ich ein Sachbuch zum Unergang des Dritten Reiches lesen will, wird mich ein Cover mit einem amerikanischen, leicht bekleideten Pinup Girl eher abschrecken, denke ich mal. Da könnte es so sexy sein, wie es wollte. Bei Büchern und ihrem Erscheinungsbild gilt es also, den Inhalt prägnant, eingängig, geschmackvoll und treffend zu präsentieren.

    Ist ein Buch an sich sexy? Spontan kam mir das in den Sinn:

    „Die kühle Seide des Lakens schmiegt sich an den Körper, während das Papier des Buches neben mir ein verlockendes Rascheln von sich gibt. Was verbirgt sich hinter der nächsten Seite? Womit werde ich beglückt? Meine Spannung steigt ins Unermessliche, langsam fahre ich mit der Zunge über die Lippen. Der Buchdeckel liegt warm durch die Berührung in meiner Hand. Er fühlt sich so vertraut an. Ich halte es nicht mehr aus. Ich muss es wissen. Ich blättere um uns stürze mich gierig in die Buchstaben.“

    Ist ein Gegenstand an sich sexy? Ich denke kaum. Das sind Zuschreibngen, die die Werbeindustrie macht. Sie will damit erreichen, dass etwas mehr Anklang findet und damit gekauft wird. Das habe ich oben schon erläutert. Muss ein Buch sexy sein? Die Frage wäre: wieso? Was bringt mir ein sexy Buch? Denke ich dann beim Lesen, wenn ich nicht mehr weiter mag, weil es ätzend ist, dass es aber sexy ist und lese beschwingt weiter? Klar, man könnte sagen, das Buch ist dann schon gekauft und damit die Rechnung aufgegangen. Langfristig wird das sicher nicht klappen. Bücher sind sicher eher nicht sexy. Ihnen haftet was streberhaftes an, etwas langweiliges, ruhiges. Und heute muss alles schnell, cool, trendig sein. Daher wohl die neue Schiene, auf die man das Buch zwingen will. Man erhofft, einen neuen Markt zu eröffnen. Den der coolen Menschen. Man vergisst dabei, dass das, was man mit dem wenn auch noch so sexy Gegenstand machen kann, immer dasselbe bleibt: lesen. Und das mag man oder mag es nicht. Man greift sicher eher zum Buch im Laden, wenn das Cover anspricht. Aber das tut es auch ohne Sexappeal – ich wiederhole mich.

    Bin ich sexy, wenn ich lese? VIelleicht, wenn ich wirklich in kühler Seide mich räkelnd da liege. Aber auch das hat dann eher wenig mit dem Buch zu tun. Was bleibt? Buch bleibt Buch. Und damit wohl eher unsexy. Und das ist in meinen Augen auch gut so, Zwar verstehe ich den verzweifelt anmutenden Kampf um den immer kleiner werdenden Markt durch die immer grösser werdende Konkurrenz, allerdings wird man den in meinen Augen nicht gewinnen, indem man auf Attribute setzt, die mit dem Produkt wenig gemein haben. Sinnvoller wäre es, die Stärken des Produkts hervorzuheben und derer gibt es genug. Auf das von allen anderen Kampagnen schon eher abgenutzte Konstrukt des „Sex sells“ zu setzen, kommt eher einer Abwertung des Buches gleich, da man ihm damit die eigenen Vorzüge abspricht und es über andere Wege an den Mann/die Frau zu bringen hofft.

  4. Sehr schön, liebe Gesine : ) Ich finde diese Zuschreibung von Sexappeal bei Gegenständen, Software oder weiteren zu verkaufenden (oder auch nicht) Dingen und Theorien ebenfalls überaus albern. Aber heute muss man – so scheinen manche zu meinen – gleich mit übertriebenen Begriffen und Metaphern ankommen, damit man ein bisschen auffällt. Wobei die sich meist schneller abnutzen, als man sie buchstabieren kann. Dann gehen sie einem nur noch auf die Nerven. Also mir zumindest. Ähnlich der überanstrengten Superlative, die sich allerorten bemerkbar machen möchten. Dabei finde ich „normale“, aber gelungene Formulierungen wesentlich beachtlicher. Sexy ist bestenfalls die Autorin/der Autor oder die Leserin/der Leser. Und falls nicht, ist das eigentlich auch egal.
    Herzliche Grüße
    Petra

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