„Die Buchbranche wird zu oft über die Schwierigkeiten und nicht über die Möglichkeiten, die sie bietet, definiert.“ – SteglitzMind stellt Michaela Stadelmann vom Wunderwaldverlag vor

Es heißt ja, dass die Kleineren unter den Verlagen zwar oho, aber viel zu wenig bekannt sind. Wer und wo sind sie? Wie behält man die immer größer werdende Kleinverlegerszene im Blick? Was treibt junge Verleger an und um? Welche Strategien verfolgen sie, um auf dem Buchmarkt Fuß zu fassen? Was packen sie anders an als die Etablierten? Wie definieren sie ihre Zielgruppe, wo finden sie ihre Nische? Welche Risiken sehen sie und wo verorten sie ihre Chancen?

Fragen, die in einer losen Gesprächsreihe mit Verlegern und Verlegerinnen aufgegriffen werden. Heute macht Michaela Stadelmann die Gelegenheit wahr, ihren Wunderwaldverlag vorzustellen. Den Vorschlag unterbreitete Franziska Röchter, die 2011 den chiliverlag ins Leben rief.

Seit wann gibt es den Verlag?

Seit 2007 betreibe ich den Wunderwaldverlag in Erlangen als One-Woman-Show.

Die Programmschwerpunkte?

Im Gegensatz zu früher arbeite ich nur noch mit wenigen Autoren, außer es steht eine Anthologie an. Die thematischen Schwerpunkte haben im Lauf der Jahre immer wieder gewechselt, weil ich ausloten wollte, was bei mir und den Autoren geht. Bisher war alles dabei, was zwischen Lebensgeschichten und SF zu finden ist, Hauptsache Belletristik, verfasst von überwiegend unbekannten Autoren. Den allerersten Titel habe ich 2007 selbst verfasst, danach den Verlag gegründet und bis 2011 nur Texte von anderen Autoren veröffentlicht. Dabei haben beide Seiten viel gelernt. – Inzwischen bin ich bei Tanz- und Ballettromanen gelandet, die dem Verlag zur Überraschung aller ein verlässliches Finanzpolster bescheren. Die Titel der Ballettserie „Lit.Limbus Dance Floor“ von Alicia Mirowna sind mit Abstand die erfolgreichsten in meinem Progrämmchen.

Analog oder digital?

Ich publiziere am liebsten E-Books – weniger Aufwand, trotzdem große Wirkung – und vertreibe gedruckte Bücher nur noch über PoD-Plattformen. Derzeit sind 16 Titel als E-Book, davon 13 als Printausgabe lieferbar.

Ihre persönlichen Highlights?

Jeder Titel, den ich mit den AutorInnen auf den Markt bringe, ist ein Highlight, weil das Erscheinen den Abschluss eines Projektes markiert und man jedes Mal an seine Grenzen geht, egal wie „leicht“ die Thematik ist. Zwei weitere Highlights sind für mich und meine Familie die Leipziger und die Frankfurter Buchmesse. Für kleinere Messen fehlt meist die Zeit, aber ich lese im Internet mit.

Was ist geplant?

Wunderwald_WienerBlut_Cover01_1_140Zur Frankfurter Buchmesse erscheinen zwei Titel zum Thema Tanz: „Wiener Blut“, der fünfte Band der Ballettserie von Alicia Mirowna. Darin geht die spröde Ballettlehrerin Sandra Schmitt nach Wien. Sie möchte mit einer Wettkampftruppe junger Balletteleven etwas von dem Ruhm nachholen, der ihr durch die Auflösung der DDR entgangen ist. Die Grabenkämpfe mit den Müttern der Eleven tragen jedoch nicht unbedingt dazu bei, dass sie ihren Plan in die Tat umsetzen kann. Letztlich geht es darum, wer mehr Macht hat, die Lehrerin oder die Mütter, und um die Darstellung des Wettkampfalltags, der dem im Kleinverlag manchmal verblüffend ähnelt. Der zweite Titel ist die Anthologie „Schwanengesang“, in der acht neue Autoren in Kurzgeschichten ihre Ideen zum Thema Tanz darlegen. Dabei begeben sie sich in Genres wie SF, Gender, Horror und Fantasy. Ich war hocherfreut, dass es so viele Autoren gibt, die beim Thema Tanz nicht nur an Spitzenschuhe und rosa Tutus denken!

Warum musste es unbedingt ein Verlag sein?

Thematisch kündigte sich 2007 bei mir ein Umbruch an. Ich war bereits eine Weile als psychologische Lebensberaterin selbstständig gewesen und war auf den „Geschmack am Wort“ gekommen. Wenn man einen Menschen mit einem ähnlichen Wort auf einen anderen Gedanken bringen kann, könnte das auch mit Geschichten funktionieren, und geschrieben hatte ich – wie viele Hobbyautoren – auch schon jahrelang.

Das erste Buch „Die Wagners“ war ein Versuch als Selbstverlegerin, der das Geld für die Produktion des nächsten Titels einbrachte, ein Verlag musste her … Aber es dauerte ein paar Titel, bis das nächste Buch vergleichbaren Erfolg hatte. Das Handwerkliche am Büchermachen sprach mich mehr an als die Lösung fremder Probleme – das muss ich egoistischer Weise zugeben – und deshalb habe ich komplett umgesattelt. Trotzdem fließt viel Psychologie in die Titel ein, was man auf den ersten Blick vielleicht nicht vermutet. – Heute würde ich auch ohne Verlag anfangen, eigene und fremde Texte in die Welt zu setzen, weil es für Autoren wesentlich einfacher geworden ist zu publizieren.

Woher beziehen Sie trotz sattsam bekannter Schwierigkeiten Ihr Engagement?

Haben wir in Europa, speziell in Deutschland, wirklich „sattsam bekannte Schwierigkeiten“ bei der Publikation von Texten unabhängiger Autoren und Verlage? Ich kenne im belletristischen Sektor keinen deutschen Verleger, Buchhändler oder Autor, der für die schriftliche Darlegung seiner Gedanken oder deren Verkauf ins Gefängnis gekommen wäre oder andere Repressionen erlitten hätte. Der Rest der leidigen Diskussion dreht sich im Grunde um „höher-schneller-weiter“ und ist so überflüssig wie ein Kropf, weil er nichts mit Büchern zu tun hat, sondern mit Geldmacherei. Das kann wichtig sein, wenn man sich nicht mit dem Kulturgut Buch zufrieden geben will, sondern andere Dinge mit der Publikation verbindet: Ruhm, Reichtum, Erlösung u. dergleichen. Ich habe schon die erstaunlichsten Dinge gehört. Die deutsche Buchbranche wird in meinen Augen zu oft über die Schwierigkeiten und nicht über die Möglichkeiten, die sie bietet, definiert und somit nachhaltig geschwächt. Und dann sind da noch die liebgewonnenen Eitelkeiten vieler Buchhändler, Verleger und Autoren, die Produktion und Vertrieb komplizierter machen als nötig.

Mein Fazit: Ein Buch ist das Ergebnis gedanklicher Schwerstarbeit und hat einen hohen, wenn nicht unbezahlbaren, ideellen Wert. Das verwechseln viele mit gesichertem Einkommen, Ruhm und was weiß ich noch alles. Es war noch nie so einfach wie heute, einen Text in Deutschland zu veröffentlichen, der in der ganzen Welt gelesen werden kann, vorausgesetzt, er wird nicht von staatlichen Stellen zensiert. Aber es kommt immer darauf an, welche Ziele der Autor oder der Verleger verfolgt und wie schnell man sich von Nebensächlichkeiten ablenken lässt.

Zurück zu meiner Motivation – ganz platt: Die Leser geben mir Geld für die belletristischen Texte, die ich ohne weiteres publizieren kann, und diese Freiheit möchte ich so lang wie möglich genießen. Außerdem ist es toll, das Hobby zum Beruf zu machen. Und wenn es mal nicht so läuft, wie ich es mir vorstelle, dann gibt es immer noch genug andere Dinge, die wichtiger sind als Bücher.

Hätten Sie sich auch ohne die Innovationen infolge der Digitalisierung eine Verlagsgründung zugetraut?

Nein.

Wie positionieren Sie sich gegenüber der (mächtigen) Konkurrenz?

Ich weiß nicht, ob andere Verleger Konkurrenten oder mächtiger sind – jeder hat seine eigene Art und seine Schwerpunkte. Die zweite Frage ist suggestiv – wenn jemand Macht hat, dann doch nur, weil sie ihm zugestanden wird. Beispiel: Ein anderer Verleger oder Autor hat aus für mich nicht erkennbaren Gründen Erfolg mit einem Buch. Das ärgert mich, weil ich den Erfolg auch gern gehabt hätte. Folglich kann ich die Zeit, die ich dem Ärger gebe, nicht für andere Dinge nutzen oder ich blockiere mich, statt eigene Wege zu finden. (Da ist wieder die psychologische Lebensberaterin.) Somit gebe ich dem anderen Macht über mich.

Viel interessanter ist es doch zu beobachten, was die „mächtige“ Konkurrenz macht. Klar, sie hat vielleicht größere Marktanteile, sie verkauft mehr Bücher, sie wird sofort erkannt und wahrscheinlich auch nicht so oft angegriffen wie die „Kleineren“ etc. pp. Aber die „mächtige Konkurrenz“ ist auch stärker von Gewinneinbrüchen bedroht und muss in den letzten Jahren immer mehr Zugeständnisse machen. Der Buchmarkt, der von den „Mächtigen“ bestimmt wird, verflacht mit den unzähligen Ramschtiteln, was auch die Leser schon festgestellt haben. Und da liegt meine Chance, denn ich kann Dinge herausbringen, die sich die „großen Konkurrenten“ nicht zutrauen dürfen, weil sie dann richtig viel Geld verlieren können. Und wenn bei den „Großen“ mal etwas floppt, dann brauche ich den Fehler ja nicht nachzumachen, sondern kann mir in Ruhe überlegen, was ich anders und eventuell sogar besser machen kann.

Was machen Sie anders als die anderen?

Was mache ich anders? Ich lege Wert auf die Wortwahl (schönstes Beispiel: scheinbar und anscheinend). Ich mache mit meinen Autoren Grammatikübungen, wenn sie Pech haben. Ich bestehe darauf, dass es „eigentlich nicht“ heißt und nicht „nicht wirklich.“ Denn ich möchte, obwohl ich nur Unterhaltungsliteratur herausbringe, nicht zur Verflachung der Sprache beitragen, weil wir uns sonst irgendwann nicht mehr verstehen.

So Sie Ihren Verlag neu aufstellen könnten, was würden Sie heute anders angehen als in der Startphase?

Das Schwierigste war zu erkennen, was hinter den ganzen Meinungen und Meldungen, mit denen man täglich konfrontiert wird, steckt. Inzwischen glaube ich zu wissen, wie der Hase läuft. Deshalb würde ich bei einem Neubeginn grundsätzlich nur auf meine Ideen bauen und mir nicht so viel hineinreden lassen. Und ich würde mir öfter sagen: „Die großen Verlage kochen auch nur mit Wasser.“

Wie gewinnen Sie Autoren?

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Früher habe ich hauptsächlich auf Initiativeinsendungen reagiert. Aber es ist schwierig, eigene Vorstellungen in einen bereits fertigen Text einfließen zu lassen, vor allem, wenn man ihn nicht selbst geschrieben hat. Es dauert auch länger, diese Manuskripte zu bearbeiten – man diskutiert wahrscheinlich mehr über das „Drumherum“ als über den Text. Ab einem Punkt fand ich es schlichtweg nicht mehr fair von mir, das Werk eines Autors „kaputt zu diskutieren“, nur weil ich glaubte, dass etwas so nicht „funktioniert“. Denn der Text bleibt ja trotzdem das Herzblut des Autors und er schöpft aus ganz anderen Quellen als solchen, die für ein in meinen Augen „programmfähiges“ Buch wichtig sind. So ein Buch ist bei einem anderen Verleger wahrscheinlich besser aufgehoben als bei mir. Deshalb sind meine Manuskriptausschreibungen inzwischen sehr speziell, weshalb ich auf diesem Weg eher wenige Autoren finde.

Stattdessen lese ich von Autoren verlegte Anthologien. Wenn die Basics eines interessanten Textes passen – also nicht allzu grobe Schnitzer bei der Grammatik und all dem ungeliebten Kram vorkommen, den man mal in der Schule lernen musste – dann nehme ich Kontakt auf. Es gibt auch Lieblingsautoren, mit denen ich schon zusammen gearbeitet habe und die ich frage, ob sie sich vorstellen können, etwas nach Vorgabe für mich zu schreiben. Und ich freue mich, wenn „meine“ Anthologie-Autoren etwas in petto haben, das in das Verlagsprogramm passt.

Wie organisieren Sie Ihren Vertrieb?

Meine ersten Gehversuche im E-Book-Geschäft habe ich bei KDP (Kindle Direct Publishing) gemacht. Mit KDP haben die Kunden die Verlagstitel überhaupt erst gefunden. Etwas später wurde ich auf Bookwire, eine Vertriebsplattform für Verlage, aufmerksam. Bookwire beliefert zwar auch Amazon, aber aufgrund der größeren Reichweite von Bookwire ist Amazon nicht mehr die einzige Handelsplattform, auf der man die Verlagstitel kaufen kann. Zudem sind viele neue Anbieter entstanden. Aber ob die bessere Arbeitsbedingungen für ihre Angestellten bieten? Die Printausgaben stelle ich seit ein paar Jahren auf PoD-Plattformen zur Verfügung, z. B. BoD oder Createspace.

Was tun Sie, um im Buchhandel Fuß zu fassen? – Wie sind Ihre Erfahrungen mit dem Sortiment?

Mit den Sortimentern habe ich gar keine Erfahrung gemacht, weil ihnen mein Verlagsprogramm zu „experimentell“ war. Da waren eher Programme mit ein bis zwei Schwerpunkten gefragt, die eine gewisse Verkaufsgarantie signalisierten, am besten zu populären Themen, die immer gekauft werden. Bei der Größe der Sortimenter ist diese Vorgabe nachvollziehbar, wenn auch nicht verständlich vor dem Hintergrund, dass die Branche in den letzten Jahren nicht mehr nur kriselte, sondern regelrecht einbrach.

Der Buchhandel – ach ja … Ich habe zwar zu Beginn regelmäßig den Hörer in der Hand gehabt und bin auch eine ganze Weile mit meinem „Vertreterköfferchen“ herumgekommen. Aber es kostete Zeit und Kraft und brachte unter dem Strich nicht mehr ein: Es wurde mehr gekauft und mehr zurückgeschickt, teilweise in fragwürdigem Zustand. Zudem gab es öfter interessante Zwischenfälle. Dass ein Buchhändler einen Buchtitel trotz Angabe der ISBN nicht im VLB findet, weil ein Kleinverlag die ISBN auf ein Buch geklebt hat, ist zwar lächerlich, gehört aber anscheinend zum Alltag. Als eine Autorin sich das erste Mal bei mir beschwerte, habe ich gedacht, sie erlaubt sich einen Scherz. Ich bin dann selbst in die Buchhandlung gegangen und musste der Autorin Recht geben. Interessanterweise war der Titel plötzlich doch im System, als ich mich als Verlegerin vorstellte. Das hat sich bundesweit mit schöner Regelmäßigkeit wiederholt.

Leider muss ich sagen, dass die Unregelmäßigkeiten hauptsächlich bei den unabhängigen Buchhändlern vorkamen. Bestellte doch mal eine Handelskette bei mir, gab es fast keine Probleme. Nach diversen anderen Erlebnissen habe ich es dann gelassen und biete wie gesagt die Titel nur noch über PoD-Plattformen an. Aber ich bin zuversichtlich – es ist nie zu spät für einen Neuanfang.

Wie halten Sie es mit Amazon?

Man könnte auch fragen: Wie halten Sie es mit Thalia, Hugendubel, Media Markt, H&M, Norma? Amazon und all die anderen Handelsketten konnten sich nur mit der Unterstützung ihrer Kunden zu dem entwickeln, was sie heute sind, und die Kunden sind voll auf den Spruch mit dem Geiz eingestiegen.

Meine Titel werden von den Distributoren auch an Amazon geliefert, obwohl ich dem widersprechen könnte. Widerspräche ich tatsächlich, würde ich wahrscheinlich mehr Titel über Thalia oder Hugendubel oder eine der anderen großen europäischen Ketten verkaufen. Wäre das besser? Die großen Buchhandelsketten haben schließlich auch den Niedergang des mittleren und kleinen Buchhandels vorangetrieben, und die Käufer sind in Scharen herbeigeströmt, ohne darüber nachzudenken. Autoren fordern übrigens vehement ein, ihre Titel bei Amazon zu listen, auf Thalia und Hugendubel würden sie liebend gern verzichten. Dabei wissen anscheinend die wenigsten, dass Thalia & Co. z. B. den E-Reader Tolino entwickelt haben, um Amazon etwas entgegenzusetzen. Die Sache hat also mindestens zwei Seiten. Übrigens habe ich in der Zeit, als diverse Enthüllungsstorys über Amazon durch die Medien gejagt wurden, mehr Titel über Amazon verkauft als davor und danach. Beim Verantwortungsbewusstsein der Käufer sehe ich demnach noch sehr großes Entwicklungspotential.

Was tun Sie für Ihr Marketing?

Ich blogge sehr viel bei WordPress und anderen Blogplattformen und schaue mich regelmäßig im Internet nach neuen Themen um, über die ich schreiben könnte und die die Programmtitel weiterbringen. Foren und dergleichen habe ich früher abgegrast, aber dort hat man es als kleiner Verlag nicht unbedingt leicht. Glücklicherweise hat sich dort ein freundlicherer Ton den mittelständischen und kleinen Verlagen gegenüber eingebürgert. Manche Autoren schicken mir auch Neuigkeiten per E-Mail mit der Bitte, sie auf dem Blog zu posten. Außerdem finde ich Facebook und Twitter für den Verlag ganz interessant und sammele „Follower“ bzw. „followe“ selbst gern. Wichtig ist, dass man sich genau überlegt, was man preisgibt und dass man eine gewisse Regelmäßigkeit beim „Posten“ und „Rebloggen“ an den Tag legt.

Wie halten Sie es mit dem Börsenverein für den deutschen Buchhandel?

Ich halte eine Mitgliedschaft für zu teuer und den Börsenverein manchmal für weltfremd, wenn man sich die Werbekampagnen und die Hochglanzmagazine anschaut. Aber ich wurde bisher, obwohl ich kein Mitglied bin, trotzdem immer gut beraten, wenn ich eine Frage hatte.

Für wen machen Sie Bücher: Wie definieren Sie Ihre Zielgruppe, wo sehen Sie Ihre spezielle Marktnische?

das Logo © Wunderwaldverlag

das Logo © Wunderwaldverlag

Meine Nische ist derzeit der Tanzroman, auch wenn ich gern mehr Erfolg mit Romanen über Rumänien hätte. In der Hinsicht gibt für uns Westler noch viel zu entdecken! Meine Zielgruppe sind eigentlich Teenies von 11 bis 19 Jahren, die E-Books lesen. Die E-Mails, die ich bisher Ballettreihe „Lit.Limbus Dance Floor“ bekommen habe, stammten aber von erwachsenen Leserinnen, die sich zudem vehement zum E-Book-Lesen bekennen. Bei Verlosungen machen viele Väter mit, die Bücher für ihre Töchter gewinnen möchten. Dabei gibt es aber immer nur um maximal zehn Exemplare, die ich verschenke. Die Zielgruppe ist eigentlich eine ziemlich gute Mischung.

Wo sehen Sie für Ihren Verlag die größten Chancen?

Derzeit im Genre „Performing Arts“.

Welche besonderen Risiken verorten Sie für Ihren Verlag?

Leider aktuell und ständig wiederkehrend: Dass die Zahl der säumigen Kunden zunimmt und ich noch mehr Zeit für Mahnungen verschwenden muss. Und dass ich irgendwann keinen Autor mehr finde, der bereit ist, sich bei Bedarf mit mir in die deutsche Rechtschreibung zu vertiefen.

Was schätzen Sie an der Independent-Szene besonders?

Dass sie unabhängig ist und die Experimentierfreude ungebrochen ist.

Was würden Sie jenen raten, die mit dem Gedanken spielen, einen Verlag an den Start zu bringen?

Spar dir den Wasserkopf für die Verwaltung und starte als Selfpublisher, damit du wirklich tun kannst, was dir am Herzen liegt. Es war und ist ein Märchen, dass Verlage mächtiger sind als Autoren. Oder können Sie sich einen Verlag ohne Autoren vorstellen?

Welche kleinen, unabhängigen Verlage empfehlen Sie? Und wer sollte in dieser Gesprächs-Reihe möglichst auch zu Wort kommen?

Franziska Röchters chiliverlag, weil sie hundertprozentig hinter dem steht, was sie publiziert und keine halben Sachen macht. Alfons Seeboths Wölfchen-Verlag mit dem Händchen für junge Autoren und seine Wolfbücher. Peter R. Hellingers art & words Verlag aus Nürnberg, der richtig schöne Bücher macht.

Danke sehr für diesen Einblick.

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Ich würde mich freuen, wenn Ihr das Vorhaben unterstützt, kleinere Verlage zu entdecken. Etwa indem Ihr Vorschläge macht, wer hier möglichst Rede und Antwort stehen sollte. Und bitte vergesst nicht auf die entsprechenden Verlage zu verlinken. – Danke sehr! Mehr zur Intention der losen Gesprächsreihe mit Verlegerinnen und Verlegern erfahrt Ihr hier. Zu einer Übersicht über die Empfehlungen, die bislang zusammengekommen sind, geht es hier

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4 Kommentare zu “„Die Buchbranche wird zu oft über die Schwierigkeiten und nicht über die Möglichkeiten, die sie bietet, definiert.“ – SteglitzMind stellt Michaela Stadelmann vom Wunderwaldverlag vor

  1. Was mache ich anders? Ich lege Wert auf die Wortwahl (schönstes Beispiel: scheinbar und anscheinend). Ich mache mit meinen Autoren Grammatikübungen, wenn sie Pech haben. Ich bestehe darauf, dass es „eigentlich nicht“ heißt und nicht „nicht wirklich.“ Denn ich möchte, obwohl ich nur Unterhaltungsliteratur herausbringe, nicht zur Verflachung der Sprache beitragen, weil wir uns sonst irgendwann nicht mehr verstehen.

    – Sehr sympathisch, es ist wirklich sehr ungenau gesprochen, obige Verwechslung wird inzwischen schon synonym verwendet; auch in selbsternannten Qualitätsmedien wie Die Zeit. Dort ist man sich auch nicht darüber im Klaren, dass es zwischen Besitz und Eigentum einen Unterschied gibt.
    Ich bemerke bei mir, dass ich es oft falsch sage, weil man es fast nur falsch hört und liest.

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