Auf den Stapel gebracht. Oder: „Ich hasse kostenlos!“ (Sibylle Lewitscharoff)

Stapelware. Kein schönes Wort. Für mich jedenfalls nicht. Ich assoziiere damit Billigware: Ausverkauf, Ramsch. Für den raschen Verbrauch produziert. Nix Nachhaltiges und Wertiges. Und: Kultur verbinde ich mit Marketingstrategien à la „Alles muss raus!“ ganz und gar nicht.

Der Buchmarkt freilich will mir anderes weismachen: Dass Quantität Qualität ist. So ich nicht die kleine, wohl sortierte Buchhandlung aufsuche, zählt hier offenbar nur noch das, was sich möglichst hoch stapeln lässt. Masse statt Klasse. Auf Tischen und Paletten getürmte Gebrauchsgegenstände, die man (nach der Lektüre) zum Altpapier geben kann. Und die Programmverantwortlichen in den Verlagshäusern geben bisweilen sogar öffentlich zu, dass sich nur das rechnet, was sich stapelweise in den Handel „reinstellen“ lässt. Dass sich Gewinne nur mit Quantität, statt mit Qualität machen lassen.

Mit Wehmut denke ich an meine Kindheit und Jugendjahre zurück. Da war das Buch noch keine Stapel-, sprich: austauschbare Massenware. Und die Verlage auch nicht auf dem Weg zu einer Monokultur, die auf Umsatzbringer aus ist. Damals drehte sich im Buchmarkt noch nicht Alles um die sogenannten Schnelldreher, jene Titel nämlich, von denen angenommen wird, dass sie weggehen wie „geschnitten Brot“.

Bücherstapel stießen mir damals höchstens beim Aufräumen meines Zimmers unangenehm auf. Buchhandlungen präsentierten Bücher mehrheitlich wertig. Und der Ausdruck Stapelware wurde dort lediglich im Zusammenhang mit Mängelexemplaren gebraucht, die von der Buchpreisbindung ausgenommen waren. Gebrauchte Bücher und Auflagen, die länger auf dem Markt waren, wurden als sogenannte Stapelware auf ausgewiesenen Tischen zu Sonderpreisen verkauft. Das ist vorbei. Heute wird gestapelt, was das Zeug bzw. Tisch und Palette halten. Doch, sage ich mir zu meiner Beruhigung, wie sagt der Volksmund so schön: Wer hoch fliegt, der fällt auch tief!

Bestseller Sarrazin bei Hugendubel in der Steglitzer Schloßstraße. (c) Gesine von Prittwitz

Wie konnte es denn zum permanenten Ausverkauf kommen, den uns die Buchbranche seit Jahren signalisiert? Ein Grundstein wurde wohl vor 30 Jahren gelegt, als sich die ersten Filialisten anschickten, an der Auslage des Buches zu feilen. Mit den Best-Sellern, den Schnelldrehern, die die großen Ketten und Kultur-Kaufhäuser auf immer höher wachsenden Stapeln darboten, setzte ein Prozess ein, der die „geheiligte Ware Buch“ (B. Brecht) heute ziemlich gerupft aussehen lässt. Und die Verlage, die der Einkaufspolitik der großen Filialisten entsprachen? Auch sie haben ihren Anteil daran, dass der Ruf des Buches Schaden nahm.

„Nur dann, wenn ich Geld bezahle, weiß ich, dass ich ein Buch will. Ich hasse kostenlos!“, soll Sibylle Lewitscharoff laut einem Tweet am 21. Juni auf den Buchtagen Berlin 2012 verlautbart haben. Das kann man so stehen lassen. Wäre da nicht eine Frage offen: Leistet derjenige, der Bücher jahrzehntelang weit unter Wert handelt und präsentiert, nicht genau jener Kostenlosmentalität Vorschub, die die Protagonisten der Buchbranche derzeit fürchten wie der Teufel das Weihwasser?

Das ramponierte Image, das die Branche zu weiten Teilen selbst verschuldet hat, vermag das geltende Urheberrecht sicherlich nicht aufzuhübschen. Ob eine PR-gestützte (Marketing-) Kampagne, die der Börsenverein auf den Buchtagen plante, das Ansehen des Buches und der Branche wieder aufzurichten vermag, mag man ebenfalls anzweifeln. Eine Kehrtwende zeichnet sich allenfalls deshalb ab, weil Filialisten zunehmend einräumen müssen, dass Bücher keine Schnelldreher sind, die stapelweise weggehen wie „warme Semmeln“.

Ein bisschen balla balla ist das schon …

Niederlande gegen Deutschland – eine Mitschrift

Da Fußball sozusagen gottgegeben ein Sport von Männern für Männer ist, sollte Frau das Schreiben darüber besser sein lassen. Anderenfalls läuft sie nämlich wissentlich in Gefahr, beinharte Klischees zu bedienen. Frauen verstehen nichts vom Fußball. Basta. Deshalb habe ich mich wohlweislich dafür entschieden, hier einen eingeführten Experten zu Wort kommen zu lassen. Einen, der Manns genug für Fußball ist! Einen, der seit Jahren beim Thema am Ball ist.

Und so nahm ich deshalb gestern nach den beiden Toren für Deutschland, die auch in Steglitz lautstark zu hören gewesen waren, ausnahmsweise vorm Fernseher Platz. Um Fußball zu gucken! Nicht mit einem Winkelement in der Hand. Sondern mit Papier und Stift bewappnet. Ich wollte protokollieren, wie Béla Réthy ab den beiden deutschen Treffern das Spiel gegen die Niederlande im ZDF kommentiert:

Schweinsteiger greift sich da rechts hinten an den Oberschenkel.

Die deutsche Mannschaft bleibt weiterhin konzentriert. Und gewinnt bisher.

Will er den Ball ins Tor tragen? – Ja, wenn sie ihn lassen.

Wer liegt jetzt hier eigentlich hinten? Fragt man sich jetzt.

Alle machen mit!

Elegant vom Ball getrennt. Aber: Der Ball kommt!

Und der Thomas Müller?

Der Vorsprung hört sich beruhigend an.

Fünf Jahre beim HSV und seine beiden Kinder sind in Hamburg geboren. Aber auch er muss irgendwann zurücktreten.

Die Niederländer drücken. Dadurch wird das Spiel natürlich viel offener.

Oh, das hat wehgetan. Das gibt Ecke für Deutschland.

Die deutsche Elf gönnt sich jetzt eine kleine Verschnaufpause.

Im Moment steht die deutsche Nationalmannschaft ein bisschen zu tief. Man kann sein Erholungsprogramm auch weiter vorne abwickeln.

Sneijder, der die Annahme vertritt, er habe gerade den Ball gespielt.

Robben allein gelassen.

Zur körperlichen Pause kommt auch eine mentale hinzu.

Oh, da ist ja auch noch Gomez! Lange nicht mehr gesehen.

Der wäre drin gewesen. Wenn nicht … Auf Kosten von wem auch immer.

Durcheinander im Strafraum.

Und: Klose wird kommen.

Ja. Eine Einzelaktion. Durch die Beine von Herrn Badstuber.

Die Ruhephase hat zu lange gedauert.

Zwei Mann zum Warmmachen.

Vorsicht Badstuber.

Große Probleme in der deutschen Abwehr im Moment. Da geht es drunter und drüber.

Neuer lässt den Ball durchrutschen.

Ein heilloses Durcheinander.

Noch ein Schluck Wasser.

Noch gut fünf Minuten. In dem Fall muss man sagen: Gilt es zu überstehen.

Van der Vaart. – Wieder gut gegangen.

Er ist erschöpft. Von den Zurufen, von den Kommandos. Jogi Löw sitzt erschöpft auf der Bank.

Nochmal den Ball zurechtlegen. Und jetzt bekommt er den Ball in die Ecke.

Jawohl. Da kommt der Doppelpass.

Hier zum ersten Mal am Ball.

Tja, es gibt Einwurf für Deutschland.

Am Ende muss der Sieg richtig hart erarbeitet werden.

15 Sekunden. Noch einmal ein Abstoß für die Niederlande.

Und jetzt ist das Spiel zu Ende. Deutschland hat sich zum Sieg gezittert.

Seit heute Morgen verstehe ich die Männerdomäne „Fußball“ tatsächlich nicht mehr. Zu meiner Beruhigung fragte ich mich zunächst natürlich, ob Béla Réthy womöglich doch nicht der ausgewiesene Experte ist, als der er mir empfohlen wurde. Von einem Fußball-Vollprofi, versteht sich. – Jedenfalls dachte ich mir: Irgendetwas stimmt da nicht, stimmt hierzulande nicht. Kein Wort heute in der Nachberichterstattung über eine deutsche Zitterpartie. Im Gegenteil. Allerorts berichten die Medien einstimmig begeistert von einer sensationellen Vorstellung, die die DFB-EM-Elf beim Sieg über die Niederlande gegeben hat. – Ob man mir diese Diskrepanz gelegentlich bitte auch erklärt?

Über Sexappeal. Oder: Warum das Buch nicht sexy ist!

Quasi zum Inventar der Buchbranche gehört die Frage nach dem Sexappeal des Buches. Inzwischen sind Stimmen, die einen Verlust der sexy Aura beklagen, allerdings so laut geworden, dass sich das Branchenmagazin Buchreport jüngst sogar zu einer Umfrage unter den Branchenangehörigen mit der pointierten Fragestellung „Ist das Buch nicht mehr sexy genug?“ veranlasst sah. Die Ergebnisse, auf die ich hier noch kurz zu sprechen komme, sind im aktuellen Buchreport Magazin und in Auszügen im Netz nachzulesen.

Ich vermute, dass die Fragestellung erstmals in jenen Tagen auftauchte, als den Verlagen dämmerte, dass Marketing und Werbung nicht allein die Handelspartner, sondern auch die Leser, sprich: die Käufer einbeziehen müsse. Mir begegnete sie zum ersten Mal auf der Vertreterkonferenz einer mittelständischen Verlagsgruppe in den späten 90er Jahren des vergangenen Jahrtausends. Und natürlich nicht, wie man meinen könnte, bei der Präsentation eines Titels mit erotischen Inhalten. Es wurde auch kein Buch vorgestellt, das dem persönlichen Sexappeal auf die Sprünge helfen sollte. Präsentiert wurde den anwesenden Vertretern vielmehr ein Ratgeber zu einem Trendthema, das mir seinerzeit alles andere als sexy erschien.

Hoppla, dachte ich bei mir, was soll diese Frage hier? Verblüfft betrachtete ich den Marketingleiter, der in Manier eines Nummerngirls mit dem Cover des Ratgebers in der Hand die Stuhlreihen der Vertreter abschritt: „Ist das sexy?“ Er meinte Covergestaltung und Titelei. Dass sich meine Stirn in Falten legte, lag weniger an der Attraktivität des Marketingleiters. Vielmehr war ich damals in der Branche noch relativ neu und entsprechend unerfahren im Buchmarketing. Außerdem hatte ich mich bis zu meinem Wechsel in die Buchbranche lange aus der Perspektive einer Literaturwissenschaftlerin im akademischen Betrieb mit dem Buch beschäftigt.

Im Wissenschaftsbetrieb stellte sich eine solche Frage einfach nicht. Und schon gar nicht bei meinem Forschungsgegenstand, der DDR-Literatur. Dort, wo diese Bücher einst entstanden sind, waren die Leser nicht auf eine Aura, sondern auf Inhalte scharf. Und zwar gierten sie insbesondere nach solchen Aussagen, die der Zensor übersehen hatte und die sich zwischen den Zeilen lesen ließen. Angesicht von Mangelwirtschaft und Papierknappheit war auch den Verlegern der Sexappeal eines Buches schnuppe. Und die Oppositionellen, die ihre Existenz und persönliche Freiheit für das Herstellen von Samisdat-Literatur oder anderen Schriften aufs Spiel setzten? Die hatten wahrlich andere Sorgen!

Jedenfalls begriff ich dann doch relativ rasch, dass die Frage nicht dem Inhalt oder dem Buch an sich gilt. Dass sie vielmehr darauf abzielt, ob das Marketing für ein Buch attraktiv genug ist, um Kaufbegierde zu wecken. Dass Sexappeal in der Buchbranche (und nicht nur dort) für Verkäuflichkeit steht. Nun gut, dachte ich mir, das ist nicht unehrenhaft und auch nicht anrüchig. Ein Bauchgrummeln blieb dennoch.

Mittlerweile allerdings ist aus meinem sporadischen Bauchzwicken ein dauerhaftes Bauchdrücken geworden. Ich höre das nämlich aus der Buchbranche inzwischen einfach zu oft: Ist das Buch (nicht mehr) sexy (genug)? In jüngster Zeit so häufig, dass ich mich inzwischen sogar frage, ob man mit dem allseits apostrophierten Sexappeal des Buches nicht auch den Eindruck erwecken will, dass sich die gegenwärtigen Probleme des Buchmarktes dadurch lösen ließen, wenn man das Buch zur Kur oder zum Visagisten und einer Flirt-Beraterin schickt? In meinen Ohren klingt das Lamento unterdessen so, als wolle man sich nicht den Realitäten stellen. Als habe man Angst davor, Tatbestände bei ihrem wirklichen Namen zu nennen, und keine Bereitschaft dazu, die Probleme infolge der Digitalisierung an ihrer Wurzel zu packen.

Mir scheint, dass die alt-bewährte Marketingfrage, ob ein Buch sexy ist, mittlerweile zu einer Phrase verkommen ist: Ein dankbares Klischee, das man gegen die digitale Umwälzung und deren Folgen in Stellung bringen kann. Fakt ist, dass das Buch nicht weniger attraktiv ist als früher. Fakt ist außerdem, dass es sich heute schlechter und schwerer verkauft, was freilich nicht daran liegt, dass der Sexappeal des Buches gelitten hätte.

Und wie sehen das die Branchenangehörigen selbst? Laut der besagten Buchreport-Umfrage zum Thema Sexappeal bezweifelt die Mehrheit, nämlich 64%, die Attraktivität des Mediums Buch nicht. Wenn überhaupt, wird eine vorrübergehende Formschwäche (sic!) attestiert. Ein gutes Viertel ist der Meinung, dass Bücher an Anziehungskraft einbüßen.

Differenzierte Antworten sowie kritische Anmerkungen zu der Umfrage, aber vor allem der Umstand, dass die Fragestellung („Ist das Buch nicht mehr sexy genug“) bei den Befragten keinen einhelligen Applaus fand, lassen mich aufatmen. Ist angekommen, dass Sexiness eine Anmutung ist, die auf subjektiven Wahrnehmungen und nicht auf objektiven Tatsachen beruht? Hat man sich nunmehr bewusst gemacht, dass Ansätze, die aufs alt-bewährte Buchmarketing setzen, keine zeitgemäßen Lösungen mehr bieten? Hat man sich womöglich auch darüber Gedanken gemacht, dass pointiert-einseitige Zuschreibungen den Wert des Buches in der öffentlichen Wahrnehmung sogar mindern könnten? Dass die Aura Buch, auf die man sich doch so gerne beruft, durch Attributionen wie Sexiness Schaden nehmen könnte? Dass Inhalte bei solchen Attributionen normalerweise keine Rolle spielen? Und dass es meist genau diese sind, weshalb Leser zum Buch greifen?

Fazit: Nicht „das Buch“ ist sexy – wie „das Lesen“ per se im Übrigen auch nicht. Es macht allenfalls sexy, weil die Lektüre glücklicher, klüger, begehrenswerter etc.pp. macht.

Und so sich die Branche weiterhin mit dem Sexappeal des Buches beschäftigen mag, dann sei ihr zumindest angeraten, von der eigenen Nabelschau abzusehen. Derzeit angebrachter und zielführender wäre wohl, potenzielle Käufer und Leser danach zu befragen, ob das Buch (noch) sexy ist.

Ich für meinen Teil nehme mir jetzt vor, die Kopernikus-Oberschule gegenüber zu besuchen, um die Schüler und Schülerinnen zu befragen, wie sie das einschätzen, dass ein Buch Sexappeal habe. Allerdings befürchte ich, dass sich nicht Wenige bei der Frage an die Stirne tippen. Gefasst sollte ich möglicherweise auch darauf sein, dass die Eine oder der Andere ein Smartphone mit den Worten zückt: „Das hier ist sexy!

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Für den Bild-Tipp danke ich Petra van Cronenburg, deren Blog ich hier gerne empfehle.

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