„Ich bin generell eher ein Langstreckenläufer.“ – SteglitzMind stellt Helge Pfannenschmidt mit seiner edition AZUR vor

Es heißt ja, dass die Kleineren unter den Verlagen zwar oho, aber viel zu wenig bekannt sind. Wer und wo sind sie? Wie behält man die immer größer werdende Kleinverlegerszene im Blick? Was treibt junge Verleger an und um? Welche Strategien verfolgen sie, um auf dem Buchmarkt Fuß zu fassen? Was packen sie anders an als die Etablierten? Wie definieren sie ihre Zielgruppe, wo finden sie ihre Nische? Welche Risiken sehen sie und wo verorten sie ihre Chancen?

Fragen, die in einer losen Gesprächsreihe mit Verlegern und Verlegerinnen aufgegriffen werden. Heute erfahren wir etwas mehr über Helge Pfannenschmidt und seine edition AZUR. Vorgeschlagen hatte das Barbara Miklaw vom Mirabilis Verlag.

Eine Skizze vom Verlag…

Die edition AZUR mit Sitz in Dresden wurde 2005 als Imprint des Jenaer Glaux Verlags gegründet und ist seit Anfang 2009 ein eigenständiger Verlag. Pro Jahr erscheinen 4-5 wunderschön gestaltete Bände mit Lyrik und Kürzestprosa in Auflagen zwischen 300 und 1.500. Zu den Autoren des Verlags zählen u. a. Nancy Hünger, Thomas Kunst und Sudabeh Mohafez. Besondere Aufmerksamkeit verdient in diesem Jahr Peter Neumanns Debütband »geheuer«.

Warum musste es in diesen Zeiten unbedingt ein Verlag sein?

Darüber habe ich am Anfang gar nicht nachgedacht. Der Verlag entstand, weil ich als Lektor Manuskripte und Konzepte auf dem Tisch hatte, die ich unbedingt in Buchform sehen wollte. Und da andere Verlage offensichtlich zu träge waren, sagte ich mir: Dann mach ich das eben selbst.

Woher beziehen Sie trotz sattsam bekannter Schwierigkeiten Ihr Engagement?

Aus dem Umgang mit den leidenschaftlichen, sensiblen, klugen, mutigen und verrückten Autorinnen und Autoren, deren Bücher ich verlegen darf.

Hätten Sie sich auch ohne die Innovationen infolge der Digitalisierung eine Verlagsgründung zugetraut?

Helge Pfannenschmidt © edition AZUR

Ja, unbedingt. Das hat für mich keine große Rolle gespielt und tut es ehrlich gesagt auch jetzt noch nicht – abgesehen davon, dass man durch den Digitaldruck deutlich an Flexibilität gewinnt. Wir haben noch keinen Weg gefunden, unsere haptisch ansprechenden Bücher in ein digitales Format zu übersetzen. Und bisher hat mich auch noch kein einziger (potenzieller) Leser gefragt, ob es die Lyrik und die Kurzprosabände der edition AZUR auch als E-Books gibt – was nicht heißt, dass ich nicht darüber nachdenke. Ein schön gestaltetes und ausgestattetes Buch ist ohne Zweifel ein Wert an sich, aber am wichtigsten ist mir, dass meine Autoren gelesen werden. Und spätestens wenn sich andeutet, dass die Fixierung auf ein bestimmtes Medium (das gedruckte Buch) das verhindert, wird uns etwas einfallen. Aber diesen Zeitpunkt sehe ich noch nicht gekommen.

Was machen Sie anders als die anderen? – Wie positionieren Sie sich gegenüber der (mächtigen) Konkurrenz?

Zum einen ist AZUR ein Entdeckerverlag, der regelmäßig starke Debüts bringt – ich nenne da mal aus den letzten Jahren Sascha Kokot und Peter Neumann. Es ist aber auch ein Wiederentdeckerverlag, bei dem Autoren aufblühen, die mit ihren vorherigen Büchern erschreckend wenig Aufmerksamkeit erfahren haben – trotz über jeden Zweifel erhabener Qualität. Da nenne ich mal Thomas Kunst. Wir arbeiten in der Regel langfristig mit den Autoren, diese Kontinuität ist mir enorm wichtig. Und dann ist da noch die äußere Erscheinung der Bände: Meine Gestalter (Kraft plus Wiechmann, Berlin) sind tatsächlich Gestalter: Sie spielen nicht einfach eine Reihe durch oder platzieren Foto und Typo auf dem Cover, sondern sie geben jedem Buch eine besondere, unverwechselbare Gestalt – bis ins kleinste Detail. Sie haben einen großen Anteil an der Entwicklung der letzten Jahre.

So Sie Ihren Verlag neu aufstellen könnten, was würden Sie heute anders angehen als in der Startphase?

Es gibt da natürlich viele Dinge, die man nach knapp zehn Jahren besser weiß. Der Status als Imprint eines anderen Verlags war zwar hilfreich für den Anfang, für die Wahrnehmung aber katastrophal – ich war mehr oder weniger unsichtbar. Ich habe schlecht kalkuliert, zu hohe Auflagen gedruckt, war zu passiv, zu schüchtern, zu leise. Aber auch das ist ein Teil des Wegs. Und ich bin generell eher ein Langstreckenläufer.

Wie gewinnen Sie Autoren?

Rückblickend scheint es, als habe sich das Puzzle von selbst aufgebaut, aber das stimmt natürlich so nicht. Einige Autoren sind mir bei Lesungen oder Workshops aufgefallen sind und die habe ich dann einfach gefragt. Andere habe ich über gemeinsame Freunde und Bekannte kennengelernt oder über das riesige Netzwerk, das sich über die Jahre um so einen Verlag entwickelt. Es mag ein bisschen esoterisch klingen, aber wer sich finden soll, der findet sich auch.

Wie organisieren Sie Ihren Vertrieb?

Die Bücher sind bei Libri und KNV gelistet, alles andere erledige ich selbst – ohne Auslieferung. Ich bin ja ganz klassisch in der Punk/Indie-Szene der frühen Neunziger sozialisiert, und der DIY-Gedanke gefällt mir immer noch. Möglichst vieles in der Hand haben; sehen, wie es passiert; direkt kommunizieren. Und rituell jeden Heimweg mit einem Besuch auf dem Postamt krönen, um die Bücher in die Welt zu schicken.

Was tun Sie, um im Buchhandel Fuß zu fassen? – Wie sind Ihre Erfahrungen mit dem Sortiment?

Es sind gemischte Erfahrungen. Ich treffe oft auf sehr engagierte Buchhändler, und genauso oft treffe ich auf Desinteresse und Schulterzucken. Ich könnte sicher mehr tun, aber ganz ehrlich: Aus meiner Sicht stehen da Aufwand und Ertrag in keinem Verhältnis – und zwar für beide Seiten. Präsenz um jeden Preis bringt nichts. Dann konzentriere ich mich lieber darauf, den Leute über andere Kanäle zu verklickern, dass es diese tollen Bücher gibt – und die können sie ja dann in jedem Buchladen bestellen.

Wie halten Sie es mit Amazon?

So viel wie nötig, so wenig wie möglich. Ich mag Amazon nicht und kaufe dort selbst nichts, aber die Dämonisierung momentan ist dann doch auch etwas heuchlerisch. Die Denkweise bei Thalia, Weltbild, Hugendubel & Co ist dieselbe, nur in einem kleineren Maßstab. Trotzdem sehen sie sich auf der Seite der „Guten“ – ein Witz.

Was tun Sie für Ihr Marketing?

Wir sind, wann immer das möglich ist, präsent auf Messen und Festivals und Lesungen. Nichts geht über den direkten Kontakt zum Leser. Die Kommunikation über Facebook und Website ist ausbaufähig und wird auch tatsächlich ausgebaut – nächsten Sommer wird es da einen komplett neuen Auftritt geben. Zudem werden viele AZUR-Bände intensiv besprochen, regional und zunehmend auch überregional. Eine Neuerung in diesem Jahr ist der gebündelte Vorschauversand über re:book. Anzeigenschaltungen sind nur als Tauschgeschäft machbar.

Wie halten Sie es mit dem Börsenverein für den deutschen Buchhandel?

das Logo © edition AZUR

Ich bin kein Mitglied. Und bis jetzt konnte mir auch noch keiner so richtig erklären, was das für einen kleinen Verlag wie die edition AZUR bringt. Ich bin auch kein Typ, der die pauschale Lobbyarbeit pro Buch oder pro Verlage unterstützt. Die meisten Verlage sind doch ganz normale Wirtschaftsunternehmen, keine Kulturträger, wie sie einem weismachen wollen. Im Wissenschaftsbereich haben viele nur noch ihren guten Namen, einen Produktmanager und eine Sekretärin, kassieren zum Teil horrende Zuschüsse und produzieren damit Bücher, die sich nicht mal mehr Bibliotheken leisten können. Von den Zuschussverlagen rede ich erst gar nicht. Welches Interesse teile ich mit solchen Leuten?

Wo sehen Sie für Ihren Verlag die größten Chancen?

Da bin ich wieder beim Thema Kontinuität: Nancy Hünger hat schon vier Bände bei Azur gemacht und mit jedem geht es ein gutes Stück voran. Es gelingt mir zunehmend, Autorinnen und Autoren durchzusetzen, natürlich innerhalb des speziellen Segments, das der Verlag bedient, aber immerhin. Was den Verkauf angeht, bin ich dabei, den Direktvertrieb zu stärken und AZUR als Label zu etablieren, das – bei aller Unterschiedlichkeit der Stimmen – für eine bestimmte Art von Büchern steht und für eine bestimmte Haltung. Ich lese ein Manuskript und weiß oft sofort: Das passt. Oder auch: Das passt nicht. Und inzwischen höre ich das auch oft von den Lesern: »Das ist ja wieder ein typisches AZUR-Buch.«

Welche besonderen Risiken verorten Sie für Ihren Verlag?

Die Welt könnte untergehen, bevor ich all die Bücher machen konnte, die ich machen will. Das wäre Schade.

Was schätzen Sie an der Independent-Szene besonders?

Dass die Akteure inhaltsgetrieben sind – das ist das Wichtigste. Wenn das nicht gegeben ist, sollte man dieses eh überstrapazierte Label nicht vor sich her tragen. Man sollte keine Bücher machen, nur weil sich gerade irgendwo ein Fördertopf öffnet. Die Begeisterung fürs Literatur mit anderen Verlegern und mit den Lesern zu teilen, ist eine große Freude, es gibt da regelrecht euphorische Momente. Und die Solidarität ist fast immer größer als die Rivalität.

Was würden Sie jenen raten, die mit dem Gedanken spielen, einen Verlag an den Start zu bringen?

Wenn man neue Ideen hat und sich etwas traut, ist diese Umbruchzeit in der Branche doch perfekt, um einen Verlag zu gründen. Also nur zu!

Welche kleinen, unabhängigen Verlage empfehlen Sie? Und wer sollte in dieser Gesprächs-Reihe möglichst auch zu Wort kommen?

Da denke ich u. a. an den Verbrecher Verlag, der sich hier ja bereits vorgestellt hat, das Verlagshaus J. Frank, hochroth, binooki, Voland & Quist, die Edition Korrespondenzen und die Parasitenpresse. Alles tolle Leute!

Herzlichen Dank für diesen Einblick!

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Ich würde mich freuen, wenn Ihr das Vorhaben unterstützt, kleinere Verlage zu entdecken. Etwa indem Ihr Vorschläge macht, wer hier möglichst Rede und Antwort stehen sollte. Und bitte vergesst nicht auf die entsprechenden Verlage zu verlinken. – Danke sehr! Mehr zur Intention der losen Gesprächsreihe mit Verlegerinnen und Verlegern erfahrt Ihr hier. Zu einer Übersicht über die Empfehlungen, die bislang zusammengekommen sind, geht es hier

edition AZUR im Netz:

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